长城汽车的新营销方法论:躬身入局 玩转后百万辆时代生态营销

2020-01-19    类型:行业    来源:行业报道组    作者:买车网

【摘要】从隐居幕后的“技术狂人”到走向前台的“时尚先生”,2019年,人们对长城汽车的变化感知最明显的应该就是从董事长魏建军开始的。当脱下工服的他,开始频频以西装甚至赛车手形象拍微电影、拍宣传片示人于前的时候 ...

从隐居幕后的“技术狂人”到走向前台的“时尚先生”,2019年,人们对长城汽车的变化感知最明显的应该就是从董事长魏建军开始的。当脱下工服的他,开始频频以西装甚至赛车手形象拍微电影、拍宣传片示人于前的时候,人们感慨:魏建军变了!但实际上,躬身入局的魏建军只是长城汽车变化的一个缩影。

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统计显示,2019年,长城汽车全球销量超过106万辆,同比增长0.69%,在中国汽车全年销售同比下滑超过8%的背景下,能够实现同比正增长和连续4年超百万辆的成绩实属不易。人们都说,车市低迷,要做减法,要低调,要积蓄力量。但是,一向不走寻常路的长城却高调地开启了营销变革。当然,这并不是一时兴起,魏建军也一向不打无准备之仗,在招募了不少此前曾在合资品牌甚至外资品牌服务的一众市场营销人才后,这场营销变革也就正式打响了。

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牵手世界机器人大赛总决赛、WEY G318体验之旅、首家品牌体验中心等诸多颇有品牌内涵又足够吸引人眼球的营销事件背后,是长城汽车面对市场疲软和互联网浪潮挑战,从营销思维、渠道升级、用户体验等全方位的融合创变,躬身入局,玩转后百万辆时代的生态营销。

转向用户思维 强化时尚、年轻、创新标签

众所周知,目前的中国汽车市场开始进入下行通道,已经由增量市场转为存量市场,有限的用户成为各大车企抢夺的重点。那么,在这种情况下,营销的好坏就决定车企的生存质量。

过去,人们对长城汽车的印象是低调务实,鲜少在广告传播上出重金,但是如今频频上热搜的长城汽车明显已在改变,而这种改变正是基于市场变革而来。

随着90后成为市场消费主力,其消费理念也发生很大变化。有调查显示,90后消费者成长于一个汽车消费文化普及的阶段,他们更懂车,也更有完整立体的汽车消费理念,而更为关键的是,关注中国品牌的用户中有一半以上是90后。那既然目标客户关注,如何能脱颖而出就十分关键。

对此,自2019年以来,长城汽车首先在营销思维上进行了转变,从以往的“产品思维”转向“用户思维”,不再是强行灌输,而是换位思考,想年轻用户之所想,加强体验式和场景化营销。

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过去一年里,WEY品牌携手中国航天在海上发射"CZ-11 WEY"号火箭,满足年轻人对浩渺太空的遐想;欧拉携手2019 China Joy,打造了一场属于年轻人的“大趴”;牵手世界机器人大赛总决赛,吸引了众多年轻科技爱好者的关注……通过这一系列的创新跨界营销活动,长城汽车在"技术宅"标签外又展现了自己的另一面:时尚、年轻、创新。

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不止于此,随着信息爆炸时代的来临,长城汽车还不断革新传统营销方式。比如,在“此生必驾 中国WEY”中国豪华众乐乐棋牌手机版下载需求场景化调研之G318体验之旅中,活动区别于以往的单纯众乐乐棋牌安卓版下载体验,而是将调研融入其中,以资深汽车媒体及奔驰等豪华品牌车主为调研对象,在全维度体验WEY车型综合性能的同时,也进一步发掘WEY品牌的硬核实力。而针对目前“无车企不马拉松”的热潮,长城汽车也首创将马拉松跑进了工厂,让消费者在比赛的同时,还可以亲眼见证长城汽车智慧工厂的品质保证,使得品牌形象得到进一步提升。

营销渠道升级 增加客户黏性和品牌忠诚度

除了营销思维转变外,在营销渠道上,长城汽车也进行了创新升级、多点开花。

实际上,在特斯拉、蔚来等造车新势力进入市场后,其在销售、售后等方面带来的全新方式已经冲击到了传统车企的营销方式。尤其是特斯拉、蔚来等模式所带来的“粉丝效应”和用户黏性,更是让传统车企难以望其项背的。魏建军也强调:“在互联网时代,用户不再是上帝,而是我的朋友圈好友。”

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为此,长城汽车首先针对销售渠道进行改革,在去年开设了首家品牌体验中心。这家体验中心不仅承担卖车的功能,而且还是一个集咖啡厅、书吧、亲子乐园、篮球厂的综合社交场所,打造了一个涵盖产品展示、企业文化、科技成果、娱乐休闲等多维度体验中心。这种场景化消费模式不仅体现了“以人为本”的理念,也顺应了年轻消费者的消费思维,有利于增加客户黏性。

当然,除了基于传统渠道的改革外,针对不同车型的消费群体,长城汽车也进行了针对性的圈层营销。

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在电动车上,欧拉品牌推出了“唯·ME营”,以科技、生活方式交流为核心,聚集来自不同圈层、热爱生活、敢于彰显自我态度的都市青年,共同玩转欧拉生活方式。在越野车上,长城汽车已经连续五年打造阿拉善英雄会,展现了其创新、自信、年轻、开放、向上的特质。而针对高端品牌WEY,目前在全国已经拥有超过200家车友会,增加了客户黏性和品牌忠诚度。

赋能品牌向上 玩转后百万辆时代生态营销

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有行业人士曾表示,未来的汽车营销一定不是自说自话式的营销,而是真正了解你的用户在哪里?他们在想什么,他们在做什么,他们与品牌之间的联系是什么等问题,然后利用新技术的赋能,创造品牌与消费者之间的触点。正如魏建军在WEY品牌三周年所说的:“我们将确立‘以用户为中心’的企业价值观,让WEY品牌成为用户品牌,给用户提供实在利益。”实际上,这句话不仅是对WEY,更是对所有品牌。

为深度聚焦用户体验,在去年的上海、成都、广州三大国际车展上,长城汽车旗下哈弗、欧拉、长城皮卡三大品牌均联合打造了基于“新四化”理念的“长城汽车新四化体验乐园”,向外界展示了面向未来的前瞻科技成果,让观众在零距离体验的过程中,深刻感受到长城汽车的“新四化”蜕变。

说到底,好的营销应该是一箭双雕,既有产品口碑和销量,又能为品牌赋能。而对于长城汽车来说,产品推出和更新换代并不是问题,其一直以来在技术研发投入上的稳扎稳打和“过度投入”,已经打下了良好的基础。作为中国汽车品牌中的“技术派”,未来,长城汽车还将投入300亿元的研发费用,为打造具有全球竞争力的产品提供领先的技术支持。

接下来,长城汽车将全面迈开国际化的步伐,而此时的这场营销变革,无疑更加关键。一方面,它将为长城汽车应对国内车市下行提供解决方案;另一方面,它也为长城汽车顺利“出海”提供保障和借鉴。

魏建军表示:“面对新环境和新格局,我们相信,只有最具创新能力的品牌才能存活,只有更高战略格局的品牌才能发展。”而长城汽车的这场营销之变,无疑是对其创新能力的最好注解。

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(责任编辑:张文瀚)
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