中车网|直播卖车订单为零 车企梦碎云销售

2020-02-26    类型:行业    来源:转载    作者:中车网

【摘要】2月24日,吉利汽车进行5G直播线上发布新车吉利ICON,该车原本打算在2月14日举办线下发布会。自疫情发生以来,受安全性以及政策影响,4S销售店、商场展示厅等线下售车地点客流量锐减。 中国汽车流通协会抽取全国 ...

2月24日,吉利汽车进行5G直播线上发布新车吉利ICON,该车原本打算在2月14日举办线下发布会。自疫情发生以来,受安全性以及政策影响,4S销售店、商场展示厅等线下售车地点客流量锐减。

中国汽车流通协会抽取全国各地4000多家4S店,进行抽样调查后发现,4S店的综合复工率为8.54%。从发布新车,到日常销售,车企纷纷开始转型线上。

车企直播卖车

以豪华品牌宝马为例,从2月10日开始到16日结束,宝马每天都会在天猫和京东两个平台开启直播,除第一天的3场预播外,剩下6天每天都会进行4场直播。7天时间里,宝马一共要完成27场直播。据宝马计划,这样高强度的直播目前最少要持续到三月份。

比宝马更早的是特斯拉,特斯拉在春节期间开始,组织各门店一线销售们在抖音上,通过直播与车主连麦、科普特斯拉用车知识等内容形式推广卖车。

除了一线销售人员,车企老总也加入直播间亲身上阵。2月14日13:00-14:00,车圈人称“胖头俞”的上汽高管俞经民在抖音、淘宝等多家平台,以高管直播的方式为自家旗下的荣威、名爵两个品牌造势。

除宝马外,奥迪、丰田、本田、日产、雷克萨斯、长城、长安等主流汽车品牌纷纷登上各大直播平台,越来越多的车企正在加入这场线上直播狂欢。据网络数据,目前已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车。

某主机厂业内人士杨战告诉中车网,他们提倡经销商进行线上直播卖车,但目前受主播粉丝量等硬性条件影响,没有直播频次等硬性要求。

对于销售人员而言,特别是年轻的业务人员而言,线上售车这种营销模式是她们比较好接受的。一来,手机直播软件操作简单,几乎没有使用门槛。二来,相比余在4S店里等待顾客上门,直播卖车更具有主动性。三,一对多的直播,时间成本更低。还有极为重要的一点,在这个疫情还没消失特殊时期,不在公共场合产生直接接触,从安全保障的角度来看也很重要。

买车网

消费主义狂潮

将线上直播卖车这种形式拉入大众视野的是宝沃。2019年,雷佳音联手“手工耿”通过一场直播帮宝沃在线卖车。在为期两个半小时的直播中,直播间累计访问量达459万人次,在线预定1623辆,计算下来平均每分钟预定下单11次。

如果说宝沃卖车是利用了雷佳音的明星效应,那么天猫汽车在直播时选择的销售主播更职业化。在淘宝举办的九九划算节当晚,天猫汽车联合“第一带货网红”薇娅直播卖车,直播间累计观看人数高达220W+人15分钟成交了40多台汽车。直播间里热销车型哈弗H6运动版,官方指导价是11.4万,天猫汽车一口价是9.89万,再叠加满减优惠后,到手价为8.99万。

薇娅在直播过程,从车内到车外,从外观到性能,给观众进行了一个全方位的展示 ,通过直播的模式在传统的购车流程中加入了直播、大额优惠券、线上互动的新玩法,边玩边卖,观众的热情非常之高,整场直播累计互动230W+次。

天猫汽车整车总经理顾万国表示,本次聚划算活动,天猫汽车与长城、奇瑞、大众等知名车企达成深度合作,在直播中出售的许多都是热销车型,如哈弗H6、奇瑞瑞虎7i,大众朗逸等。

买车网

十天之内零成交

然而线上卖车真的那么十全十美吗?答案是否定的。以上文提及的直播大户宝马为例,宝马某北京大兴地区4S店的售车小姐在接受其他网站采访时表示“直播卖车虽然看着有意思,但各个直播平台的直播流量并不大。”

首先,电商平台的售车效应受直播流量影响。中车网登录某直播平台观看河北4S店销售人员在线售车,发现此的直播间的观看人数在六十人上下浮动,与带货网红直播间的流量可谓天差地别。

主播就站在店内推荐车型前面,为观众介绍该车。该主播松子告诉中车网,直播间通常人数通常不会超过百人,评论里最多的问题是问及正在介绍的车型能有多少优惠。观众到买家之间的转换非常低,他开播的十天里,还没有售出一辆车。

再者,汽车是一种客单价高,决策周期长,需要理性消费的大型消费品。购车用户也通常根据消费习惯形成了比较固定的购车行为方式。在上述直播间观看直播卖车的观众小张告诉中车网,她观看直播只是来打发时间,并不会选择在直播间下单,毕竟“一台车又不是一支口红”。

位于四川的广汽传祺经销商张晓告诉中车网,他的4S店每隔一天会安排一个小时的直播,在抖音、快手、西瓜视频三个平台上同步。店内只有一个员工来直播,因为其他员工的表述能力不够。从复工后直播到现在,没有在线上完成一笔订单。“形式大于作用”张晓这样评价直播售车。

主机厂业内人士杨战对中车网说到,线上直播售车在汽车产业链条的环节中是能行得通的,但是实际效果并不好,他坦言线上成交量非常低,主要原因有二:一是实际驾车的体验感是任何线上售车都没办法解决的无解题; 其次受疫情影响,交通管制影响太大。

2月份,杨先生所在的品牌通过线上平台将车卖给西安的一位李女士,从下单到运货全程由品牌提供服务,但是当新车送到李女士所在的小区门口时,被保安拦住,外地车不得进入小区。

杨战说,线上售车最大的作用是维持品牌曝光率,实际对销售的帮助如同毛毛雨。

疫情时期,即使能都够完成线上买车,但上牌上险等一些列后续操作无法照常进行,买到的车仍旧无法驾驶。

行业分析师张晓亮告诉中车网,网络直播卖车类似的行为就是一阵风,不会有太大的影响。在线卖车必然会带来用户需求的不断细分,真正的个性化和定制化才是未来。

(声明:本文系网络转载,如本作者有异议请与本网站联系)

(责任编辑:侯春竹)
博聚网